Por que os banners não morreram?

Ano após ano recebemos informações insistentes de que os banners morreram. Se isso fosse verdade, eles teriam então mais vidas do que gatos, porque “morrem”, mas voltam e continuam firmes e fortes nas telas de portais, blogs, dispositivos móveis, TV, entre outros canais. Na realidade, eles chegaram aos vinte e poucos anos em forma e prontos para enfrentar novas aventuras.

Tanto é verdade que a mídia programática, modelo que tem conquistado espaço nos Estados Unidos e na Europa, onde já está estabelecida, e que no Brasil encara os desafios de ser “novidade”, vive basicamente de banners. Segundo relatório do eMarketer, em 2017, cerca de 83% do mercado de mídia gráfica nos EUA será via plataformas programáticas. Inclusive, o segmento vem reforçando a importância do banner, uma solução com muita capilaridade por ser a commodity do mercado publicitário, sendo fácil de fazer, com baixo custo e simples de mensurar os resultados mais básicos.

O primeiro banner da web foi vendido pela Wired, na época HotWired. Desde o surgimento desse modelo, ainda como “clickable web ad”, nos idos de 1994, os banners saíram da exposição do topo das páginas da internet para ocupar vários outros espaços e ter formas das mais diversas. Eles apresentam também capacidade maior que outros meios na definição de targets, seja por idade, estilo de vida ou geografia. Observando o cenário brasileiro, percebemos que as taxas de cliques estão estabilizadas há mais de dois anos. A evolução do mercado e da indústria também permitiu o acréscimo de um elemento essencial na indústria da comunicação, o conteúdo.

Atualmente não é mais possível que um produtor de conteúdo pague as contas apenas vendendo banners, como acontecia nos primórdios da web. Hoje é necessário fazer projetos especiais, conteúdo patrocinado, vender banners e fazer muitas outras ações comerciais para marcas e patrocinadores. Mas eles ainda são parte importante do faturamento dos veículos de mídia online, não conheço nenhum grande site que pretenda abrir mão do faturamento gerado pela venda de banners e a mídia programática se propõe a valorizar ainda mais estes espaços, remunerando melhor quem atrai audiência mais qualificada.

Hoje, uma peça em HTML 5 pode conter qualquer tipo de conteúdo, como vídeo, games, galeria de imagens e muito mais, sem que o usuário tenha que ser redirecionado para outra página. Com o mobile, os banners também são os instrumentos dominantes na estratégia de publicidade das marcas e, até por questão de suporte, as possibilidades têm se mostrado imensas.

Mesmo com todas essas mudanças, a modalidade não tem a sua importância reconhecida. Há sempre um argumento contrário, muitas vezes apontando a taxa de clique, que gira em torno de 0,1% na média do mercado. A interação com os banners, no entanto, é infinitamente maior que a de TV e revistas, por exemplo, que têm taxa de clique igual a zero.

Diante de tudo isso, podemos afirmar que o banner ainda é uma solução eficaz e efetiva para a comunicação das marcas, desde que envolva uma ação criativa, dentro de um contexto, focada no público certo e posicionada na forma e espaços corretos.

*Marco Gomes é fundador e diretor de inovação da boo-box.

Fonte: Canaltech